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卓越教育:“在逆風中保持隊形”

2022-05-10 10:48:40發布     來源:多知網    作者:徐晶晶  

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  作者|徐晶晶

  圖片來源|Pexels

  “轉型的過程其實挺難的,尤其是要在一種措手不及的形勢下完成轉型……其中面臨的最大挑戰,是既要在撤退中保持隊形,還要讓伙伴們在逆境中相信理想。”

  卓越教育集團董事會主席、總裁唐俊京說:“原來的教育行業,大家打的是順風球,而現在變成打逆風球了,這種轉變是在一夜之間發生的,全行業都沒有做好準備,轉型異常困難。”還留在場上的選手都面臨著同樣的困境:輿論環境急劇惡化、人才儲備大量流失、市場容量驟然縮減……即便如此,他依然相信:“教育是一件對整個國家、對孩子成長具有深遠意義的事。只要真正做對家長、對孩子有價值的事,是一定能夠發展下去的,也一定能夠越來越好。”

  “雙減”政策出臺以來,煎熬且漫長的九個月過去了。經過了數月的摸索與試錯,部分教育機構有了相對成型的轉型思路,盡管過程中間難免坎坷,但渡過了最初的陣痛與慌亂后,各家基于自身的特色選擇了差異化的轉型策略,目前來看,他們中的一些已經進入戰略轉型的穩定期。

  這次,我們聚焦卓越教育這一老牌的華南教育品牌,回顧這艘航行了20多年的大船是如何找到新的航向并維持著穩定航行的——“卓越教育目前的轉型算是取得了比較顯著的效果。”歷經九個月的跌宕,唐俊京話語間難掩悵然若失,但他仍比較滿意當下卓越教育的轉型成果。有過迷茫失落,仍在奮力前行,或許這也是所有“在場”的從業者當下最真實的姿態。

  01

  重新聚焦大灣區,尋找第二增長曲線

  來不及消化太多的情緒。“雙減”政策出臺后,卓越教育首先要做的是將原有的學科培訓業務合規經營。

  第一步是關停部分校區。

  由于時間限制、價格限制等政策要求,基本上整個學科類業務的商業模型是不成立的,因此,卓越關停了部分校區,剩下的校區轉為素質教育成長中心。

  其次是完成學科培訓業務與上市公司主體的剝離。

  “雙減”政策要求,在資本運作維度上,學科類培訓機構一律不得上市融資,嚴禁資本化運作;上市公司不得通過股票市場融資投資學科類培訓機構,不得通過發行股份或支付現金等方式購買學科類培訓機構資產。

  作為上市公司,卓越需要從上市資產中剝離K9學科培訓業務。

  第三是聚焦大灣區,撤出部分城市,確保整個組織的效能最大化。

  因此,在關停部分校區之外,卓越甚至直接關停上海、南寧及惠州區域K12階段的學科類培訓業務。

  在關停、剝離與聚焦大灣區等原有學科培訓業務的合規經營三部曲外,“卓越還需要加速發展第二增長曲線,重點構建素質教育+職業教育+全日制備考的戰略體系。”唐俊京強調。

  具體來看,全日制中高考備考業務是卓越此前便布局的中考復讀、高考復讀以及藝術生文化課業務。這部分業務也是卓越區別于其它K12機構的特色所在。卓越2021年年報顯示,其全日制備考項目營收近1.62億元,貢獻總營收的8.51%。

  素質教育業務則早在2015年便已開始探索,投資與自營結合。在“雙減”后,卓越積極轉型,進行新一輪素質產品研發升級,推出卓越編程、奇趣小記者,卓越圍棋、思考星球、粵語文化、口才訓練、專注力提升、卓越寫字、向世界說中國故事等九類課程。在推進素質產品升級中,還參與教育主管部門的非學科鑒定,其中卓越編程、奇趣小記者、思考星球、嘀嗒文學、文學美育等產品是第一批通過非學科產品鑒定的。“我們希望給孩子們提供一站式的教育服務。低齡段的孩子需要素質教育熏陶。”唐俊京回憶,起初切入素質教育業務是當用戶前置到低齡段時,受用戶需求驅動。

  卓越的素質教育業務有兩個特色,一是構建“素質教育+社區”新模式,落地“嘀嗒成長中心”;二是致力成為學校的有益補充,拓展課后“430”進校服務業務。

  據介紹,嘀嗒成長中心以社區為中心輻射周邊,將多種素質教育細分產品組合在社區的綜合性的多品類一站式素質教育基地里,類似于一個小型的社區少年宮。

  唐俊京表示,之所以選擇多品類成長中心這一模式,是因為在這個階段,小朋友的興趣愛好并不明確,需要更多元化的選擇。他認為,“低齡段的孩子通常在單品類上只學一年甚至只學一個學期,不像K12學生的LTV長,這也是素質教育總有人說做不起來的原因。”

  在具體品類上,整合了卓越多品類素質課程,包括編程、圍棋、口才、專注力、寫字等常見品類,也包括粵語文化等突出廣東地方的特色的課程。其多品類的課程研發采取自研與合作兩種模式。

  在定位和選址上,嘀嗒成長中心以社區店為主,采用類似“7-11”便利店的模式,面積在300㎡-500㎡左右。

  在學習模式方面,主要是線下課程。唐俊京認為,素質教育的受眾是低齡段的孩子,線下學習的效果要比線上好。

  在團隊配置上,總部中臺統一管理教學,負責產品與師訓,各個成長中心則配備有服務人員、營銷人員等。唐俊京解釋:“這樣類似于原來K12學科培訓的校區團隊配置,便于我們將原有的能力快速遷移到新業務中。”

  除了嘀嗒成長中心外,其素質教育板塊也提供課后“430”進校服務。目前,卓越已與廣州多家公立學校合作,提供素質課程和校內托管服務。通過德育課程、思維成長、語言表達、美育藝術、科學素養、勞動教育、體育運動、研學實踐等素質教育產品體系,協助學校構建素質教育特色校本課程。

  在探索職業教育方面,卓越開設職業證書培訓等課程。此外,卓越還與民辦高校、中職院校間建立戰略合作關系,為后者提供海內外升學考試、幼教等專業課程。

  與全日制備考和素質教育業務有前期積淀不同,卓越之所以切入以往并無積累的職業教育,是考慮到,政策對職業教育較為支持,而且,廣東是職業教育的大省。在第七次人口普查中,廣東以1.26億人口成為31個省市中人口總量最多的省份。廣東還是人口最年輕的省份,勞動力人口比重高達68.8%,人口紅利效應突出。與此同時,2020年,廣東GDP突破11萬億大關,連續32年位居全國首位。經濟與人口的優勢,使廣東成為發展職業教育的沃土。

  因此,也不難理解,對卓越來說,在三個轉型方向中,目前更側重職業教育的探索。

  而目前已經得到階段性驗證的是素質教育兩個方向的探索。根據卓越2021年年報,其素質教育業務營收7395.6萬元,同比增長43.5%。另據唐俊京透露,今年春季,卓越課后“430”進校服務業務的收入,同比去年實現四倍多的增長。另外,嘀嗒成長中心整體產品的續讀率已經達到接近學科培訓續讀率的標準。

  他還看好一些新機會,比如自習室模式。盡管自習室模式目前還面臨市場培育的問題,但它創造了比家庭環境更舒適和安心的自習環境和學習氛圍,這在未來會有一定的想象空間。據唐俊京介紹,卓越目前已經落地了幾個一體化的自主學習成長空間,為學生提供學習系統或學習資料。

  02

  逆風期的組織架構調整:“在撤退中保持隊形,在逆境中相信理想”

  “轉型的過程其實挺難的,尤其是要在一種非常急的形勢下完成轉型……”回顧轉型過程,唐俊京感慨,“轉型面臨的最大挑戰,是既要在撤退中保持隊形,還要讓伙伴們在逆境中相信理想。”

  他說,“雙減”前,整個教育行業其實“在打順風球”,行業蓬勃發展,市場不斷擴大。“雙減”后變成了“打逆風球”,發生了180度的大轉變,直接體現在外部環境的考驗和內部信心的喪失。包括業務收入下降、團隊人才流失、負面的社會輿論導向,同行暴雷引發的不信任危機蔓延開來引發退費擠兌危機,那段時間卓越甚至經歷過單月產生兩億元退費壓力。

  在此情況下,卓越在確定新業務方向后,隨即進行了幾方面的調整。

  在導向上,卓越從上至下,由原來的規模導向,轉變為效益導向。

  “以前整個環境比較好,業務虧一點不要緊,先把業務規模做起來?,F在我們要的是有效益的增長,給每個新業務都設定清晰明確的目標和探索期,跟過往相比,現在的探索周期會縮短,需要我們能更快速地反應,判斷與決策要比以前快很多。如果半年依然沒有成績的話,那直接就考慮要么停掉,要么換人。”

  在具體的轉型落地方面,卓越做了幾方面的配套動作。

  一方面,調整組織架構,成立素質產品中心和職業教育部門、調整學科業務的架構、集團層面的市場營銷中心下沉業務單元、裁撤管理區域城市的中臺部門、部分職能部門進行市場化運作。

  成立素質產品中心和職業教育部門。在團隊的搭建上,優先選聘內部轉崗員工,同時對外新招。

  調整原來學科業務的架構,名字由優學事業部變成悅學事業部。

  集團層面的市場營銷中心下沉業務單元,這部分團隊直接下沉至業務一線,那他們就更能夠貼近業務,也能夠更快速地響應。

  裁撤管理區域城市的中臺部門,由于覆蓋城市已經減少了,原來管理各個城市的中臺部門也被裁撤,由城市直接匯報給分管總裁,整體管理層級減少了,效率提升了。

  部分職能部門推行市場化運作。比如卓越大學原來是對內培訓的職能部門,現在偏市場化的運作,不僅承擔對內培訓工作,還可以對外承接業務。

  另一方面,對員工管理機制進行迭代,包括員工能力提升、思維轉變及薪酬改革。

  在員工能力方面,要求當下的老師具備多專多能。

  卓越在素質產品中心下設立專門的師訓部,與卓越大學聯動,幫助原有的優秀老師積極向素質類老師轉型,從教學內容、教學資質、課堂掌控等多方面快速提升員工能力。

  此外,在整個轉型的過程中,管理層與員工內部保持及時溝通,顯得格外重要。卓越的做法是,不定期發布總裁信以同步集團轉型的進展,同時每季度會有總裁面對面直播活動為員工解惑,確保內部轉型信息公開同頻。

  “企業文化在轉型當中就發揮了很大的作用。大家在打順風球的時候,其實看不出什么差別,但是打逆風球的時候,企業管理優劣和企業文化的價值就能夠充分顯示出來了。”唐俊京說。

  在薪酬改革方面,高管團隊進行集體降薪,針對普通員工制定彈性更高的薪酬制度,調低底薪,同時把激勵部分調高,以激發團隊的熱情。

  03

  “依然相信教育是一件對國家、對孩子成長具有深遠意義,也有需求的事”

  “現階段,教育行業到了相對穩定平衡的階段了。一些原來業務經營不那么健康的機構出清了,即便未來還有個別機構出現問題,但肯定不會再大面積地出現這種情況了。”唐俊京判斷。

  談及如何看待行業的未來,唐俊京篤定地說:“我還是相信,教育是一件對整個國家、對孩子成長具有深遠意義的事情,也是有需求的事情。教培仍能夠持續發展,但是肯定不再有高速增長,市場容量也在縮減。但只要真正做對家長、對孩子有價值的事,是一定能夠發展下去的,也一定能夠越來越好。”

  隨著人員的組織調整到位、新業務啟動及業務向好,他認為,“卓越目前的轉型算是取得了比較顯著的效果。”

END

本文作者:徐晶晶

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