職業教育行業一定會迎來重新洗牌。

職業培訓機構陷入了流量焦慮,如何自救?

2022-04-15 10:06:54發布     來源:多知網    作者:多知網  

  巨頭進入、行業競爭加劇,流量成本上升,十數萬職業教育機構的流量體系開始緊繃。仿佛一夜之間,職業教育就成為了“紅海”市場。這個已經超過了3000億規模的市場,給新進入者甚至是行業“老兵”都埋下三個“陷阱”:流量、流量,還是流量,有人一腳一個坑,陷入了惡性循環。

  職業教育行業還有機會嗎?

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  三大“誤區”:流量、流量、流量

  “職業培訓機構發展有三個比較硬性的標準。第一個就是你的流量體系,必須要有強大的流量體系才能獲得更多的用戶。第二就是你的銷轉體系,穩健的銷轉才能讓你的流量轉化為真正的用戶。第三就是交付體系,即你的教學,高品質的課程才能讓你活得越做越好,才能把用戶和學員留住。”這是一個二十年行業“老兵”總結出來的經驗。也正是發展最關鍵的“流量體系”,給機構埋下了最多的陷阱。誰都想抓住流量,卻誰都抓不住。

  1、 線下流量畸形:招商代理吃掉成本,越大風險越高

  “很多人不知道,除了場地成本限制帶來的‘規模不經濟’問題,線下另一個極大的弊端是中間的銷售招生端口成本太高。”業內人士指出,經過多年的發展,這個行業已經慢慢地衍生出了“招生代理”這個中間產物,而這部分環節需要吃掉部分資金,“中間商錢都賺了,學生端沒受益,機構端也很痛苦。”因此,對于線下培訓這個模式,“你越做大,各個維度的風險越大,從企業戰略規劃來說,往線上走是必然的。”

  2、 自建私域流量:體驗差、信任弱,陷入惡性循環

  在線化發展的趨勢已經不可抵擋。艾瑞咨詢發布《中國綜合性終身教育平臺大數據報告》顯示,2020年,新冠疫情對線下終身教育行業帶來重創,但值得慶幸的是,成人對在線教育的接受程度更高,在線終身教育機構的高增長對沖了線下機構的消極業績,行業規模整體小幅下降6%,達2279億元。到了2021年,綜合性終身教育市場規模達到3000億元左右,其中,在線綜合性終身教育占比近40%。

  在線化發展轉型的早期,大部分機構都走過彎路,交過學費。樂學優課總經理易瓊海介紹,樂學優課很早就看到了在線化發展的趨勢,2017年自己投入了100多萬建設線上教學平臺。然而,“從建平臺到最后結束也就半年多的時間,因為發現建了的這個平臺也不好用,學生上課的體驗不好,而且招生信任感也不強,最后就變成了一種惡性循環,完全找不到突破口,只能放棄了。”

  億歐報告分析指出,教培行業的新基建并不單純是一個在線教學工具的建設,而是一個系統化的工作,包括線上教學的平臺、教研內容的研發、管理運營的工具、營銷獲客的輔助等,這些技術的背后,甚至需要云計算、大數據的支持,也需要長時間的研發投入,而傳統的教培機構往往缺乏必要的資金、人才和技術積累。在這樣的大背景下,教育培訓行業的新基建需求被激發出來。

  騰訊和阿里等,被推至教培行業臺前。入駐平臺成為大部分傳統教培機構的在線化轉型的方式。艾瑞咨詢《中國綜合性終身教育平臺大數據報告》顯示,截止至2021年底,就有超過13萬家教培機構入駐騰訊課堂。

  3、 線上投放流量:花錢為“別人”導流

  但隨著進場的機構增多,線上的流量成為競爭稀缺品。

  “2020年的時候,我們的銷轉模型基本上就是用戶聽完一期試聽課就結束了,能轉化的就轉化,轉化不了的接不住就直接丟掉,沒那么多精細化運營,這就可能造成大量的流量浪費,現在要關注用戶的轉化周期,做二次銷轉等等。”、“以前是流量過剩,現在不行了,大家都進來搶,流量成本飆升。”……2021年,整個行業都感受到了流量成本的高漲,然而比成本飆升更可怕的是,花錢為別人導流了。

  “我們花錢導的流量 ,結果進入到競爭對手那去了,不敢到線上發展。”從事平面設計培訓的機構負責人張明(化名)透露,以前他做的都是線下課程,疫情原因轉到電商平臺發展一段時間了,自己在站外投廣告引流過去,卻大部分引流到頭部機構去了。不止張明一個人有這種煩惱,從事認證考試培訓的周元(化名)也表示,“轉型線上一段時間了,沒流量,砸錢沒效果,根本無法破局。”

  “現在線上到底要怎么做,我們特別希望能獲得一些指導。”張明如是說。

  02

  三大“抓手”:賽道、品牌、質量

  線下發展“風險大”,線上流量被頭部機構“吸走”,中小機構到底應該怎么辦?

  機構規模從兩位數到三位數到四位數飛速增長的行業“老兵”們,道出了機構成長背后的商業規律。盡管“流量體系”是發展的硬性標準,但要在教育這個行業獲得發展,應該跳出流量看流量,“還是要有一點理想和情懷,說白了這個行業過去太重營銷了,現在不能這樣了。”

  1、 錨定一條“有需求但難走的路”,如IT零基礎就業

  樂學優課2021GMV從近200萬飛躍到將近千萬,增長接近600%。樂學優課總經理易瓊海復盤分析認為,2021年增長的主要原因是把所有精力都聚焦在JAVA零基礎的類目里面。一方面,各行各業的數字化轉型,整個社會需要更多技術型人才,也讓更多人愿意選擇從事IT這個行業,而我們恰好就在這個賽道里面,這是第一個很重要的原因。第二,IT賽道中,我們做的是零基礎。過去零基礎以線下培訓為主,學員都需要脫產才能學習,學員的學習成本和門檻都很高,有很多人的學習需求得不到滿足。

  “線上IT零基礎也有很多人嘗試過,但是都撤了,因為這個賽道相對來說還是比較艱苦的。”易瓊海指出,“零基礎的大部分學員是需要轉業的,我們不僅要確保他們的在線學習效果,還需要幫助解決學員的跨行業就業問題,相對而言,進階類IT學員的換工作的需求沒有那么高。”

  2021年GMV增長超過100%的北京IT學神教育機構負責人MK老師也持同樣的觀點。他表示,“JAVA是IT類目賣的最大的,但在騰訊課堂上知名的機構就三四家,搞Linux運維、云計算課程的也是,騰訊課堂就兩三家知名公司,競爭并不是很大。”

  2、 想盡一切辦法“薅”平臺背書,流量轉化率提高20%

  對于很多線上新機構花錢為他人導流的苦惱,易瓊海拋出了一個建議,要想盡一切辦法去薅平臺的背書。

  “2021年我們大規模增長的另一個主要原因是抓住了騰訊課堂薪選認證這個產品。”易瓊海透露,2021年樂學優課的所有的學員招生都是薪選班來的。薪選是騰訊課堂基于騰訊職級體系的技能要求打造的互聯網相關職業和崗位的課程,從品牌到流量,從課程設計、服務規范到推薦就業,給了樂學優課很多資源和很強的背書,“所以整個過程中,我們的招生更加順暢,流量轉化率提高20%左右,也保障了我們學員最后的學習體驗。”

  3、專注課程質量拿下學員推薦、平臺扶持,創造10%免費流量

  “保證質量和口碑”成為了機構獲得高速增長的兩座堡壘。

  2021年IT學神教育也感受到了“口碑流量”的紅利。“去年的增長我們主要做了三件事”,MK老師介紹,其一是新增K8S課程,其二是,貼合市場環境做老課程的升級,其三是教學服務的升級,在教學過程中除了講師、班主任,還增加了專門負責答疑的老師,在講師備課或者講課的時候,解答學生的 疑惑。“服務提高以后,老學員的轉介紹相對以往也有一定的增長。”

  據介紹,K8S是kubernetes的簡稱,在云原生趨勢下,Linux運維崗的技能需求也需要升級,“這個技能目前了解的人比較少,很多公司又想去用它,所以現在是發展的紅利期。”

  面對已經構筑起質量和口碑壁壘的機構,線上的新機構應該如何突破?基于平臺內各類高質量的課程的大數據分析,騰訊課堂推出TSCI(教育服務競爭力指數),為機構優化課程質量提供指導,也為TSCI指數優異的機構提供認證背書,如金牌認證,幫助快速提高機構的行業競爭力。2021年,涵品設計學堂全年學員規模實現了翻倍增長。其負責人王老師表示,“涵品在眾多的職業教育的體系機構里面算是比較小的一家,騰訊課堂的品牌力給了我們很大的支撐,比如,很多學生對涵品沒有感知,但如果說我們是騰訊課堂認證的設計培訓機構,用戶的認知就拉高了一層。”

  “流量可以成就你的招生體量,但歸根結底還要能切實滿足學員的學習需求、交易信用保障、良好的學后口碑。教育行業的特點是,你的課程和服務足夠好,足夠優質,是死不掉的,但是不會發展特別大,但也不會迅速下滑或者崩塌。”涵品設計學堂王老師如是總結。

  但在政策、市場的相互作用下,職業教育行業一定會迎來重新洗牌。樂學優課總經理易瓊海稱:“我們自己的預測這個窗口期就三年。”留給教育機構突破“陷阱”的時間不多了。

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